Le vestiaire masculin devient un terrain de conquête pour les marques de mode, et c’est à Aix-en-Provence que la tendance se lit le mieux : American Vintage y a ouvert une boutique 100 % homme, et Octobre Éditions, la ligne masculine de Sézane, prévoit d’y voir plus grand.
- American Vintage, née à Marseille en 2005, consacre une boutique entière à l’homme au 7 rue des Chapeliers, à Aix.
- L’Homme pesait 13 % du chiffre d’affaires de la marque en 2025.
- Octobre Éditions et Frère, la ligne masculine de Sœur, renforcent aussi leur offre pour les hommes.
- Toile de fond : des ventes d’habillement en recul de 15 % en septembre 2026, selon l’IFM.
Que se passe-t-il à Aix-en-Provence ?
Dans un article publié le 11 novembre 2026, La Provence pose une question qui agite le secteur : les hommes sont-ils devenus le nouvel eldorado des marques de mode ? Le point de départ est très local.
La marque marseillaise American Vintage vient de consacrer à son vestiaire masculin une adresse à part entière, rue des Chapeliers. Octobre Éditions, lancée par Sézane, projette de son côté d’ouvrir des espaces plus grands dans certaines villes, à commencer par Aix.
Pour une ville où les boutiques de prêt-à-porter féminin dominent le centre historique, c’est un signal à suivre de près.
Comment American Vintage a-t-elle construit sa ligne homme ?
L’histoire ne date pas d’hier. D’après un premier article de La Provence consacré à l’ouverture aixoise, la ligne Homme a été lancée en 2008. La marque a ensuite inauguré à Marseille, en 2012, sa toute première boutique entièrement masculine.
Paris a suivi en 2025, avec une adresse rue Froissart. Aix rejoint aujourd’hui ce réseau, et deux autres ouvertures étaient annoncées à Toulouse et à Montpellier d’ici la fin de l’année. Au niveau international, la marque compte 22 boutiques exclusivement consacrées à l’homme.
Les chiffres disent la place prise par ce vestiaire : en 2025, l’Homme représentait 13 % du chiffre d’affaires d’American Vintage et 12 % de sa production. La boutique d’Aix reprend les codes des dernières ouvertures : matériaux naturels, lignes épurées et coin café.
Pourquoi les hommes intéressent-ils autant les marques ?
Le consommateur masculin a changé. Arthur Person, Brand Director d’Octobre Éditions, le résume dans La Provence : il y a dix ans, un homme qui s’intéressait à son apparence était vite rangé parmi les « métrosexuels ». Aujourd’hui, les pièces roses ou aux teintes marquées se vendent facilement, alors que le bordeaux passait autrefois pour audacieux.
Xavier Faure-Rolland, auteur du blog Le Barboteur depuis 2011, observe la même évolution. Selon lui, les hommes veulent désormais construire un vestiaire qui leur ressemble, avec des pièces de qualité qu’ils porteront longtemps.
Il y a aussi une logique purement commerciale. Louis de Saint Michel, à la tête de Bonne Gueule et de Musier Paris, décrit « un marché féminin plus vaste, mais plus saturé, et un marché masculin plus restreint, mais pas encore encombré ».
Quelles autres marques s’y mettent ?
Sézane a ouvert la voie en lançant Octobre Éditions en 2016, trois ans après sa ligne féminine. La marque Sœur développe depuis 2024 des capsules masculines sous le nom de Frère, et a installé ce vestiaire de façon plus pérenne avec une collection sortie le 28 octobre.
Pour Louis de Saint Michel, ces marques s’appuient sur leur clientèle féminine existante, capable de prescrire les collections aux hommes de son entourage. Concrètement, c’est souvent elle qui pousse la porte de la boutique la première.
Le marché masculin est-il vraiment un eldorado ?
Il faut nuancer. Le créateur de contenu Jordan Maurin, connu sous le nom @menswearplease et dont le livre « Habillé » sort le 25 novembre, estime que le vestiaire masculin offre encore des opportunités, mais que l’offre reste « assez restreinte » dans un marché « peu dynamique ».
Les chiffres lui donnent raison. Selon l’Institut français de la mode, cité par La Provence, les ventes d’habillement et de textile ont reculé de 15 % en septembre 2026 par rapport à septembre 2025, et de 16,5 % par rapport à 2019. Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, parle d’un marché « en difficulté, mais pas totalement sinistré ».
Octobre n’a pas arrangé les choses dans le Sud. D’après le panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce, relayé par Ecommerce Mag, les commerces d’habillement de centre-ville ont enregistré des pertes allant jusqu’à 54 % à Marseille entre le 17 et le 31 octobre, après les manifestations et les violences.
Ce que cela change pour les hommes qui s’habillent dans le Sud
Pour le client, la bonne nouvelle est simple : plus de boutiques pensées pour lui, avec un vrai choix au lieu d’un rayon coincé au fond du magasin. À Aix comme à Marseille, l’offre masculine des marques locales gagne en visibilité.
Le conseil reste celui des spécialistes interrogés : miser sur des pièces de qualité, faciles à porter longtemps, plutôt que sur l’accumulation. Dans un marché qui cherche à se différencier, c’est aussi ce que les marques promettent. Reste à voir si les ouvertures annoncées à Toulouse et Montpellier suivront le même chemin.
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